Регламент для AI-агента в рекламе: что он делает сам, где спрашивает и как это проверять

Зачем агенту письменный регламент

Когда команда впервые подключает агента к Яндекс Директу или VK Рекламе, разговор почти всегда идёт о технике: как дать доступ, через какой протокол, какие поля читать. О правилах вспоминают позже, обычно после первого неприятного утра, когда агент за ночь перераспределил бюджет так, как человек никогда бы не сделал. Формально агент был прав: цена заявки в одной кампании была ниже. Он просто не знал, что эта кампания ведёт на корпус, где квартиры закончились неделю назад.

Регламент это и есть та часть знаний, которая живёт в голове у маркетолога и никогда не попадала в кабинет. Что можно трогать, что нельзя, до какой суммы решение принимается без согласования, кому и в какой форме сообщать. Пока рекламу вёл человек, эти правила не требовалось записывать: он их помнил. Агент помнит только то, что ему написали.

Хороший регламент умещается на две страницы. Он не описывает, как оптимизировать рекламу, этому агент обучен лучше любого документа. Он описывает границы: где агент действует сам, где действует и докладывает, где обязан остановиться и спросить. В статье про AI-first подход мы назвали это вторым шагом внедрения. Здесь разбираем, из чего этот шаг состоит.

Три зоны полномочий

Первая зона: агент делает сам и не отвлекает человека. Сюда попадает всё обратимое и дешёвое. Минус-слова по запросам без конверсий, корректировка ставок в пределах заданного диапазона, отключение объявления с нулевой конверсией после накопления статистики, перенос бюджета между группами внутри одной кампании. Ошибка в этой зоне стоит дёшево и откатывается за минуту, поэтому согласование только замедлит работу.

Вторая зона: агент делает и обязательно сообщает. Изменения, которые человеку нужно видеть, но которые не требуют его подписи. Перенос бюджета между кампаниями одного объекта, запуск новых объявлений в существующей группе, изменение стратегии с ручных ставок на автоматическую и обратно, расширение географии в рамках согласованного списка городов. Утренняя сводка агента начинается именно с этого блока: что изменено, на каких данных, какого эффекта ждать.

Третья зона: агент готовит решение, но не принимает его. Новая кампания, бюджет выше порога, отключение канала целиком, изменение посадочной страницы, любые действия по объекту, который отдел продаж пометил как проблемный. Здесь агент приносит человеку расчёт и рекомендацию, а человек отвечает да или нет. Без ответа ничего не происходит.

Граница между зонами определяется не сложностью задачи, а ценой ошибки и скоростью отката. Чем дороже последствия и чем дольше их исправлять, тем выше зона. Этот принцип проще объяснить команде, чем список из пятидесяти исключений, и он не устаревает при появлении новых инструментов.

Пороги в деньгах и в сроках

Пороги в регламенте лучше задавать в рублях и днях, потому что именно так думает собственник, который в итоге платит за рекламу. Формулировка «не более 15 процентов бюджета» звучит аккуратно, но при бюджете в три миллиона это 450 тысяч, которые агент может переложить самостоятельно. Формулировка «не более 50 тысяч рублей в сутки без согласования» понятна всем и не зависит от того, как в этом месяце изменился бюджет.

Первый порог: дневной лимит самостоятельных перераспределений. Сумма, которую агент может двигать между кампаниями за сутки без вопроса. Для проекта с бюджетом от одного до пяти миллионов в месяц мы обычно ставим от 30 до 80 тысяч в сутки. Порог не про доверие к модели, он про то, сколько денег вы готовы потерять за ночь, если данные в кабинете оказались кривыми.

Второй порог: цена квалифицированной заявки, при которой агент обязан остановить связку и сообщить. Не цена клика и не цена лида по форме, а цена заявки, которую отдел продаж признал целевой. Если связка три дня подряд приносит заявки дороже порога, агент ставит её на паузу и выносит вопрос человеку. Если дешевле, продолжает и усиливает.

Третий порог: время. Сколько дней агент ждёт, прежде чем признать связку выгоревшей, и сколько дней даёт новой связке на разгон. В недвижимости заявка зреет долго, и агент, который отключает кампанию через два дня без конверсий, убьёт половину рабочих связок. Мы ставим от пяти до семи дней на разгон и от трёх до пяти дней на признание выгорания, в зависимости от объёма трафика.

Четвёртый порог: суммарный расход за период. Даже если каждое отдельное действие укладывается в лимиты, агент не должен потратить за неделю больше согласованной суммы. Этот порог страхует от ситуации, когда десять маленьких правильных решений складываются в одно большое неправильное.

Что агент обязан записывать

Каждое действие агента в кабинете должно оставлять запись, которую человек прочитает за десять секунд. Что изменено: кампания, группа, объявление или ставка, старое и новое значение. На каких данных: период, число заявок, цена заявки, откуда взяты данные о квалификации. Какой эффект ожидается и когда его проверить. Без третьего пункта лог превращается в перечень правок, по которому невозможно понять, зачем они были сделаны.

Лог нужен не для контроля ради контроля. Он делает две вещи. Первая: превращает работу агента в материал для обучения команды. Маркетолог, который месяц читает объяснения агента, начинает лучше понимать собственную рекламу. Вторая: снимает главный вопрос клиента к любому подрядчику. Когда собственник спрашивает, что было сделано за его бюджет, ответом становится не презентация, а список правок с причинами и результатом.

Отдельно агент записывает всё, что он хотел сделать и не сделал из-за порога. Это самая полезная часть лога. Если агент десять раз за неделю упёрся в дневной лимит перераспределений, порог занижен и тормозит результат. Если ни разу, порог можно не трогать, но стоит проверить, работает ли он вообще.

Формат сводки: словами, потом таблица. Первый абзац отвечает на вопрос, что изменилось и почему. Таблица идёт приложением для тех, кто хочет проверить цифры. Мы много раз видели обратный порядок, когда человеку присылают выгрузку на сорок строк, и он перестаёт её открывать через неделю. Сводка, которую не читают, не существует.

Недельный разбор: как человек проверяет агента

Регламент без проверки перестаёт работать через месяц. Не потому что агент начинает его нарушать, а потому что рынок меняется, а пороги остаются. Поэтому в регламенте должна быть встроена процедура: раз в неделю человек садится с логом и отвечает на четыре вопроса.

Первый вопрос: какие действия агента я бы сделал иначе. Не с точки зрения результата, он ещё не известен, а с точки зрения логики. Если таких действий нет, порог можно ослабить. Если их много, порог нужно ужесточить или переписать правило, которое агент понял не так.

Второй вопрос: где агент упёрся в границу и это стоило нам денег. Связка, которую агент хотел усилить, но не мог из-за лимита, и она за неделю дала лучшие заявки по проекту. Такое случается, и это сигнал поднять порог для конкретного типа действий.

Третий вопрос: совпадает ли квалификация заявок в CRM с тем, на что смотрит агент. Если отдел продаж перестал проставлять статусы, агент оптимизирует рекламу вслепую и уверенно. Проверка этого стыка раз в неделю спасает от самых дорогих ошибок, потому что агент сделает ровно то, что следует из данных, включая неверных.

Четвёртый вопрос: что изменилось на объекте и в продажах, о чём агент не знает. Закончились студии, отдел продаж ушёл на праздники, банк поднял ставку по ипотеке, конкурент запустил акцию. Эти события не попадают в кабинет сами. Человек приносит их агенту в виде обновлённых правил, и это единственный способ держать регламент живым.

Пример регламента для кампаний ЖК

Приведём сокращённый пример регламента для рекламы жилого комплекса с бюджетом около трёх миллионов рублей в месяц на Яндекс Директ и VK Рекламу. Зона один, агент действует сам: минус-слова по запросам с расходом от 3 000 рублей без заявок; ставки в диапазоне плюс-минус 30 процентов от текущих; пауза объявлений с расходом от 5 000 рублей без заявок за 7 дней; перенос бюджета между группами одной кампании до 40 000 рублей в сутки.

Зона два, агент действует и сообщает в утренней сводке: перенос бюджета между кампаниями одного объекта до 60 000 рублей в сутки; новые тексты объявлений в существующих группах; смена стратегии внутри кампании; пауза связки, если цена квалифицированной заявки три дня подряд выше 12 000 рублей.

Зона три, агент готовит и ждёт решения: новая кампания или новая посадочная; перенос выше дневных лимитов; недельный расход выше 800 000 рублей; отключение канала целиком; любые действия по корпусам из стоп-листа отдела продаж. Разгон новой связки: 7 дней. Признание выгорания: 5 дней. Лог всех действий в общем канале проекта, сводка каждое утро в 9:00, разбор с маркетологом по понедельникам.

Цифры в этом примере не универсальны. Порог по цене заявки зависит от класса объекта и маржи, лимиты на перераспределение от бюджета и числа кампаний. Универсальна структура: три зоны, четыре порога, лог и недельный разбор. С этой структурой агент становится сотрудником, за которого человек может отвечать, потому что понимает, что именно тот делает и где остановится. Мы в Matveo составляем такой регламент вместе с командой клиента в первую неделю работы и переписываем его после каждого разбора, пока он не перестанет меняться.

Часто задаваемые вопросы

Можно ли обойтись без регламента, если агент работает в тестовом режиме?Тестовый режим это и есть первая версия регламента: агент только читает и предлагает, ничего не меняя. Так стоит пройти одну или две недели, чтобы увидеть, какие решения агент предложил бы, и на этом материале написать пороги для первой зоны. Запускать агента на изменения без записанных правил не стоит даже на маленьком бюджете.

Как часто менять пороги в регламенте?После каждого недельного разбора, если появились основания: агент упёрся в лимит и это стоило денег, или наоборот, сделал то, что человек сделал бы иначе. Обычно регламент активно меняется первые четыре или шесть недель, потом стабилизируется и правится раз в месяц или при изменении бюджета и объекта.

Кто в команде отвечает за регламент и разбор?Один человек, тот же, чьё имя стоит под проектом. Обычно это маркетолог проекта или руководитель маркетинга. Разбор занимает от 30 до 60 минут в неделю, и это самая полезная встреча в рабочем календаре, потому что на ней видно, как реально тратится бюджет.

Что делать, если агент нарушил регламент?Нарушить записанный порог агент не может, если порог реализован технически, а не описан текстом для сведения. Поэтому пороги по деньгам должны стоять в коде агента или в правилах доступа, а не в документе. Если агент сделал что-то неожиданное в рамках порогов, это ошибка правила, и её исправляют на разборе.