Маркетинг зарубежной недвижимости: как продавать русскоязычному покупателю на Кипре, в Турции и ОАЭ

Кто покупает за рубежом и что ищет

Мы ведём проекты на восьми рынках, и главное, что отличает зарубежную недвижимость от новостройки в родном городе, это расстояние между покупателем и объектом. Покупатель не приедет посмотреть на стройку в субботу. Он принимает решение по видео, документам и разговору с человеком, которого видит впервые. Весь маркетинг строится вокруг того, чтобы это расстояние сократить.

Русскоязычный покупатель за рубежом это не один человек, а три. Первый покупает для жизни: переезд семьи, школа для детей, климат. Ему нужны район, инфраструктура и понятная процедура вида на жительство. Второй покупает для дохода: сдача в аренду, перепродажа на росте, сохранение капитала в другой валюте. Ему нужны доходность, ликвидность и налоги. Третий покупает статус и второй паспорт: программы гражданства и резидентства за инвестиции. Ему нужны сроки, гарантии и репутация застройщика.

Эти три покупателя ищут разные слова, читают разные каналы и по-разному реагируют на цену. Реклама, которая обращается ко всем сразу, обычно не попадает ни в кого. Первое решение в маркетинге зарубежного объекта: выбрать, кому из троих он подходит лучше всего, и говорить с ним.

Где живёт спрос русскоязычного покупателя

Спрос русскоязычного покупателя живёт в четырёх местах. Первое: поиск. Яндекс и Google по запросам вида «купить квартиру на Кипре», «недвижимость в Дубае цены», «ВНЖ Турции за недвижимость». Здесь спрос самый тёплый и самый дорогой, а география запроса часто не совпадает с географией покупателя: человек в Москве ищет Лимасол, человек в Алматы ищет Анталью, человек уже в Дубае ищет второй объект.

Второе: Telegram. Каналы про переезд, инвестиции и жизнь в конкретной стране собрали аудиторию, которая уже решила уехать или вложиться и выбирает куда. Реклама в Telegram Ads и посевы в тематических каналах дают заявки дороже поиска, но покупатель приходит с более сформированной картиной. Собственный канал проекта с честными обновлениями со стройки работает как долгий прогрев для тех, кто решает полгода.

Третье: видео. YouTube и короткие ролики с обзорами районов, объектов и процедур покупки. Покупатель на расстоянии смотрит видео вместо выезда на объект, и ролик на 15 минут с прогулкой по комплексу закрывает больше вопросов, чем любой лендинг. Четвёртое: Instagram (принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в России), который для аудитории за пределами России остаётся рабочим каналом, особенно в Турции, ОАЭ и Казахстане.

Каналы не работают по отдельности. Типичный путь покупателя: увидел объект в Telegram, посмотрел обзор на YouTube, через месяц вбил название комплекса в поиск и оставил заявку. Если аналитика приписывает эту сделку поиску и режет бюджет на Telegram и видео, через квартал поиск тоже перестаёт приносить заявки. Об этой ошибке мы подробно писали в статье про сквозную аналитику в недвижимости.

Оффер по рынкам: Кипр, Турция, ОАЭ, Таиланд и Бали

Кипр. Покупатель для жизни и для сохранения капитала. Работающие акценты: постоянный вид на жительство при покупке нового объекта от 300 тысяч евро, английский язык, европейское право, школы. Доходность от аренды здесь скромнее, чем в ОАЭ, и оффер, построенный на процентах годовых, проигрывает офферу про спокойную жизнь и понятный статус.

Турция. Самый чувствительный к цене рынок из перечисленных. Здесь хорошо работает конкретика: цена за квадратный метр, рассрочка от застройщика, близость к морю в минутах. Программа гражданства за покупку недвижимости от 400 тысяч долларов интересует отдельный узкий сегмент, и его лучше вести отдельными кампаниями с отдельными посадочными, не смешивая с покупателями квартир у моря за 120 тысяч.

ОАЭ. Покупатель для дохода и статуса. Дубай продаётся через доходность, ликвидность и отсутствие налога на доход от аренды, а также через долгосрочную визу при покупке недвижимости от 2 миллионов дирхамов. Рынок перегрет рекламой, и одинаковые обещания про 8 процентов годовых покупатель видит по десять раз в день. Выделяется тот, кто показывает реальную сделку: реальный договор аренды, реальный срок сдачи предыдущего проекта застройщика.

Таиланд и Бали. Покупатель для отдыха с доходом. Здесь важно честно объяснить форму владения: в Таиланде иностранец покупает квартиру в собственность в пределах квоты дома, а землю нет; на Бали иностранцу доступна долгосрочная аренда, а не собственность на землю. Реклама, которая это замалчивает, приносит заявки, которые отваливаются на первом же разговоре с юристом, и это дорого, потому что заявка уже оплачена.

Общее правило для всех рынков: оффер строится на одном преимуществе для одного покупателя. Вид на море для тех, кто покупает для жизни. Доходность с подтверждением для инвестора. Сроки и гарантии для тех, кто покупает статус. Как и в рекламе ЖК в России, десять достоинств для всех сразу работают хуже одного точного.

Юридическая часть в рекламе и на сайте

Зарубежная недвижимость это рынок, где покупатель боится обмана сильнее, чем переплаты. Поэтому юридическая часть здесь входит в маркетинг, а не идёт отдельным приложением к договору. На сайте и в рекламе должно быть видно: кто продаёт, застройщик или агентство, на каком основании, кто отвечает за сделку, в какой юрисдикции подписывается договор и в какой валюте идут платежи.

Отдельный блок: как устроена процедура покупки для нерезидента. Какие документы, сколько шагов, сколько времени, нужно ли приезжать лично или сделка проходит по доверенности. Покупатель, который увидел эту схему до звонка, приходит в разговор с вопросами по объекту, а не с подозрениями. Это и есть работа посадочной страницы на зарубежном рынке: снять страх до первого контакта.

Тексты рекламы проверяются на обещания. Гарантированная доходность, гарантированное гражданство, гарантированная сдача в срок: каждое такое слово, не подкреплённое документом, это будущая претензия и будущий отзыв. Заменяем на факты: доходность по договорам аренды прошлого года, сроки сдачи трёх предыдущих проектов, число выданных резидентств по программе с ссылкой на официальный источник.

И ещё одно: реклама для аудитории в России и для аудитории за её пределами подчиняется разным правилам. Маркировка рекламы, требования к формулировкам, допустимые площадки различаются. Кампании на разные страны лучше держать в разных аккаунтах с разными посадочными, чтобы требования одного рынка не ломали рекламу на другом.

Воронка сделки на расстоянии

Первый контакт в зарубежной недвижимости почти всегда письменный: Telegram, WhatsApp, форма на сайте. Покупатель находится в другом часовом поясе, и звонок через два часа после заявки застаёт его на работе или ночью. Ассистент, который отвечает в мессенджере за минуту в любое время, собирает три вопроса (страна проживания, цель покупки, бюджет) и предлагает время для разговора, поднимает долю дошедших до встречи заметно сильнее, чем в российских новостройках, где покупатель ждёт звонка.

Второй шаг: видеовстреча вместо показа. Хороший брокер на зарубежном рынке проводит показ по видео с объекта или по подготовленной записи, отвечает на вопросы про район и процедуру, и по итогу отправляет покупателю подборку из двух или трёх вариантов с расчётом полной стоимости владения: цена, налоги, сборы, обслуживание, ожидаемая аренда. Подборка с расчётом это главный конвертер воронки, потому что она даёт покупателю материал, чтобы обсудить решение с семьёй.

Третий шаг: тур или сделка по доверенности. Часть покупателей всё же приезжает, и тур на два или три дня с показом трёх объектов закрывает сделку в большинстве случаев, если покупатель прошёл первые два шага. Другая часть подписывает удалённо, и здесь важна работа юриста и прозрачность каждого платежа. Воронка на этом этапе ведётся в CRM с обязательными полями по стране, валюте и статусу документов, иначе аналитика ниже не сложится.

Сроки решения в зарубежной недвижимости длиннее российских: от первого касания до сделки проходит от двух до шести месяцев. Это значит, что реклама, запущенная в марте, приносит договоры к лету, и оценивать её по заявкам первого месяца бессмысленно. Отдел продаж и маркетинг договариваются о промежуточных точках: проведённая видеовстреча, отправленная подборка, забронированный тур. По ним и оптимизируется реклама, пока сделок ещё нет.

Аналитика по странам и валютам

Аналитика зарубежного проекта усложняется по трём осям. Первая: страны трафика. Один и тот же объект в Дубае покупают из Москвы, Алматы, Ташкента и от жителей самого Дубая, и цена заявки, конверсия во встречу и средний чек по этим потокам отличаются в разы. Реклама, которая смотрит на среднюю цену заявки по проекту, будет усиливать самый дешёвый по заявкам поток и удивляться, почему сделок нет.

Вторая ось: валюты. Бюджет расходуется в рублях, тенге, дирхамах и долларах в зависимости от площадки, сделки заключаются в евро и долларах, а собственник считает в одной валюте. Отчёт, в котором расходы и доходы приведены к одной валюте по курсу на дату, а не по среднему за месяц, это минимум, без которого окупаемость каналов нельзя сравнить.

Третья ось: длинный цикл. Заявка из февраля становится сделкой в июне, и отчёт за июнь должен уметь приписать эту сделку февральской рекламе. Для этого нужна связка заявки с рекламным источником, которая доживает до договора: сквозная аналитика от клика до CRM с сохранением источника на всех шагах. Без неё маркетинг зарубежного проекта оценивается по ощущениям, и бюджет режут там, где он как раз работал.

В наших проектах эту работу берёт на себя агент: он читает рекламные кабинеты на всех площадках, CRM и таблицу курсов, каждое утро собирает расход и движение сделок по странам в одной валюте и объясняет отклонения. Человек получает ответ на вопрос, из какой страны и через какой канал приходят покупатели, которые доходят до договора, и переносит бюджет туда. Как устроен такой контур, мы разбирали в статье про замкнутый контур рекламы и аналитики. Для зарубежного рынка он нужнее, чем для любого другого, потому что руками свести четыре валюты, пять стран и полугодовой цикл невозможно.

Часто задаваемые вопросы

Какой канал лучше всего работает для продажи зарубежной недвижимости русскоязычным покупателям?Поиск в Яндексе и Google приносит самые тёплые заявки, Telegram и видео формируют спрос и прогревают тех, кто решает месяцами. Работает связка, а не один канал: покупатель обычно проходит через два или три касания до заявки, и аналитика должна это видеть.

Сколько стоит заявка на зарубежную недвижимость?Разброс огромный и зависит от страны, сегмента и канала: от нескольких тысяч рублей за заявку на квартиру в Турции с поиска до десятков тысяч за заявку инвестора в Дубае из Telegram. Считать нужно не цену заявки, а цену проведённой видеовстречи и цену сделки по каждому потоку отдельно.

Как продавать объект, если покупатель не может приехать?Через воронку из трёх шагов: быстрый письменный ответ и квалификация в мессенджере, видеовстреча с показом и подборкой с полным расчётом стоимости владения, затем тур или сделка по доверенности с прозрачной юридической схемой. Ключевой шаг это подборка с расчётом, она даёт покупателю материал для решения.

Чем маркетинг зарубежной недвижимости отличается от маркетинга ЖК в России?Тремя вещами: покупатель решает на расстоянии и боится обмана сильнее, чем переплаты, поэтому юридическая прозрачность входит в оффер; цикл сделки длиннее, от двух до шести месяцев; аналитика ведётся по странам и валютам, и средние показатели по проекту вводят в заблуждение.